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【干货-建立好第一印象】陈列：小店之痛 大店之痒
相亲时，一个人长得漂不漂亮、脸面干不干净、衣服得不得体，决定了能否给他人带来良好的第一印象。
对于化妆品专营店来说，销售产品的过程也好比相亲，如何吸引顾客进店，让顾客产生深入了解商品的欲望并实现购买，是其主要的目的。在这个过程中，陈列，无疑会产生最直接的影响。
据相关统计数据显示，同样是自然销售的化妆品，如果能有效利用好商品陈列，销售量可增加45%-75%。足见陈列在店面经营中的重要意义。
然而，在当今的化妆品零售领域，陈列却成为很多专营店经营上的痼疾与隐痛。即便是规模较大的连锁，也可能在陈列上遇到困惑。鉴于限制陈列的主要因素之一在于店面面积，我们可以分别对不同大小的店面的陈列问题加以分析，并寻求一些解决之道。
的需求，会尽量减少品牌专柜、中岛等占地较多的陈列道具的使用，有些50平米以下的店面，甚至没有柜台或中岛，除了少量背柜，便是清一色的货架。
陈列道具的单一，会导致店面格局缺少变化，而门店面积小，使得定期做整店调整也存在难度，因而，一家中小型店面可能在几年的时间内都保持同一种格局。
小店之痛
综合来看，中小型化妆品专营店（单店面积100平米以下）的陈列问题主要体现在：
一、拥挤
一般而言，为了最大化地利用有限的店面空间，提高坪效，面积较小的店铺会尽量增大单位面积的摆货量，而人的视觉在空间感上有一个舒适度，当货品摆放过多，突破这个舒适度时，势必会令人感到拥挤。
二、杂乱
一方面，拥挤本身就极易给人杂乱的感觉；另一方面，为保证店内货品的丰富度，即便面积有限，也会追求品类、品牌的多样性，而不同品类、品牌在产品包装形态、大小、色彩等各方面都存在差异，较小的空间内产生诸多视觉落差，自然会给人以杂乱之感。
我们在走访各地市场时，见到不少中小型店面都存在以上两个问题。部分县城店面积虽小，SKU却不少，货品陈列严重饱和，甚至在过道都摆满了洗涤用品。
有些地级市的门店因为面积受限，除了货架密布，四围的墙面也摆满货品，不仅影响美观，还大大降低了店内的采光度。试想，如果进店之后既行动不便，观感上也不舒服，怎会有长时间逗留的欲望呢？
三、单一
其实不管店大店小，在品类格局上的差别并不算大，即便是偏狭的县城店或乡镇店，该有的品类基本都会有。但门店面积对陈列道具的限制，比对商品种类的限制要明显得多。
中小型店铺出于节约面积的需求，会尽量减少品牌专柜、中岛等占地较多的陈列道具的使用，有些50平米以下的店面，甚至没有柜台或中岛，除了少量背柜，便是清一色的货架。
陈列道具的单一，会导致店面格局缺少变化，而门店面积小，使得定期做整店调整也存在难度，因而，一家中小型店面可能在几年的时间内都保持同一种格局。
四、陈旧
店面格局长期不变，一定程度上也会延长陈列道具的更新周期。再加上化妆品店的陈列道具并不存在多少磨损问题，一些中小型店面为节省成本，或避免因翻新带来的麻烦，便会对其视之不理。长此以往，陈列道具势必渐渐陈旧。
除此之外，装修周期对一个店面的整体形象也存在直接影响。一般而言，化妆品店每次装修的间隔时间在3～5年，比如我们熟知的福建浓妆淡抹，便是5年一装修。还有很多专营店是3年一装修，如河北遵化的美添、山西翼城的情人岛等。有的店甚至更短，如位于甘肃天水市的红伶梦化妆名品店，最多每隔两年半都会重新装修一次。
然而，从我们获悉的多家连锁情况来看，有相当一部分门店装修时间间隔在5年以上，有的甚至开了十来年都没有重新装修过，可想而知，其店容店貌有多么陈旧。当然，这样的情况，绝大部分都集中在中小型店面。
大店之痒
以上四种问题，在面积稍大的门店偶有出现，但频率会小一些，毕竟可利用空间充裕之后，店面调整及翻修都更加便利。不过，很多100平米以上的店面，在陈列上也存在比较明显的缺陷。大致归纳如下：
一、呆板
相比中小型店面，大店的陈列道具更丰富，品牌专柜、导柜、背柜、货架等基本陈列方式基本都有，但也正因如此，大店更容易产生对陈列道具的依赖。
通过对多家100平米以上店面的观察，我们发现，很多店面从外到内的格局都是形象柜（名品）、中岛（利润品牌）、背柜及货架（洗护）等，尽管品牌品类相对齐全，视觉上较为齐整，细节上却少有变化，显得呆板。
这一点，与中小型店面格局单一、品类品牌结构雷同等问题，都是形成本土专营店同质化严重的主要原因。
二、繁复
另一部分大型店面为了改变呆板的面貌，在陈列道具的使用上尽量多样化，比如除了常规的专柜、导柜、背柜、货架，还大量使用斗柜、端架、立柜、不规则的陈列架及堆头等。但由于利用不当，最终适得其反，反而导致店面格局变得繁复。
斗柜是化妆品店中常见的斗状透明的陈列道具，多置于中岛或货架两端，也有的以组合形式出现，放在相对狭小的空间。
一方面，斗柜可使放不了较大陈列道具的空间得到充分利用，另一方面，主要用以放置价格区间在几块钱到几十块钱的低价位商品，对商品结构也是很好的补充。不过，由于形态的不规则性，斗柜使用过多，势必在视觉上令人感到繁乱。
不规则的陈列架、柜台一般是店家根据门店固有的建筑格局设计产生，如山西临汾鸿源日化青狮北街三和店内的立柱式陈列架，便是因店内柱子较多而形成。也有店家根据自身需求或流行趋势设计陈列架，摒弃了常规的方形。
这些形态各异的陈列架和柜台，无疑会改变店内布局单调的面貌，但出现过多，也会大大影响整体格局的规整性。
堆头也是大型化妆品专营店中常见的陈列形式，以能够走量的商品为主。由于堆头使用的陈列道具不像柜台、货架等具有规范完整的承载形态，有的甚至没有陈列道具，因而商品的包装直接决定了其外在呈现的形象，想要摆出规规矩矩、方方正正的堆头都是难事，更别提新颖别致、创意十足的堆头了。
堆头太多，一方面会拉低店面在视觉上的整体档次，另一方面，也会因为其难以规范性而增加格局的繁复感，因而是最容易影响店面形象的陈列方式之一。
总而言之，不同形态的陈列道具及陈列方式都有其不可替代的作用，但在利用上一定要把握好度，否则必定过犹不及。
三、无序
大店相比中小型店面，SKU数量更多，数千单品林林总总，分类与陈列工作无疑是一项系统而庞杂的工程，因而，要想做好并不容易。在与很多店主交流过程中，他们也表达了这方面的困惑，不知道怎样的陈列是最佳的陈列，既能将诸多商品区划清晰，又能保证店面的优质形象。
据我们了解到的信息显示，这些店面中部分陈列以品牌为依据，也有的以品类为依据，尽管整体布局看似很清楚，但具体到陈列上，由于SKU较多，还是会遇到混乱无序的问题。
此外，彩妆区及体验区放在哪里合适、不同品类的商品位置如何有效编排等，都是很多大型店面常见的困扰。
可以说，陈列问题如今也算是小店之痛、大店之痒。为了平复这些痛痒，一些很早就意识到陈列对店面经营重要性的专营店做了不少尝试。我们可以借助部分较为典型的案例，为各位专营店主寻找一些好的陈列思路与方法。
