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【对比-电商成本低效率高】化妆品电商与实体渠道效率比较
华清传媒 | 2018-06-04
据数据显示，我国化妆品市场规模超2200亿元，过去10年复合年均增长率（CAGR）为15.8%，而近年来化妆品网购增长迅速。全球企业增长咨询公司——弗若斯特沙利文咨询公司（Frost&Sullivan）数据显示，B2C零售额从2010年的17亿元增长到2013年的226亿元，3年的复合年均增长率达136.5%，至2018年预计达到946亿元。
传统线下化妆品牌多通过代运营（仅收取固定扣点）或线上分销（买断经营，享有批发折扣）方式进驻电商，渠道成本包括与销售挂钩的佣金、广告费用、物流费用及相对固定的人力、店面设计和运营成本等，测算费率约30-40%。
对于线上分销商，若折扣率与线下同为5折，由于渠道扣点、营销费用、物流仓储等费用结构的差异，线上分销商的净利率高于线下，且随着销售规模增加，人力、仓储、后台运营等固定费用的摊薄，线上规模效应更强。因此，线上分销商具有更高的投资回报和扩张动力，能否取得品牌线上经营授权是竞争关键。
对于国际化妆品品牌商，雅诗兰黛在淘宝与天猫的销售10亿量级，其他TOP20化妆品牌销售额也均在2亿以上，等同于线下100-500家不等的物理门店，因而电商能够跨越层级分销体系，快速实现全国范围覆盖，还能实现更低成本高效的新品推广。
对于化妆品“淘品牌”，由于电商成本低效率略高，其可以利用低加价倍数策略抢夺线下同档次商品，保持竞争优势。由于化妆品高毛利、存货风险可控的特点，估算纯线上经营的化妆品“淘品牌”净利率在10-20%之间，远高于服装箱包类“淘品牌”。当然，电商渠道是否能够持续打造经得起时间检验、不断推陈出新的主流与高端化妆品牌，仍需要时间观察。
