咨询热线：400-090-6576
咨询邮箱：shangwu@tsinghuanet.net
【O2O-操作理念】电商化妆品市场o2o畅想
渠道结构复杂，产品流动性高
2013年春节期间，主营化妆品限时特卖的电商聚美优品将“301大促”广告打到了电视台。这对坚持新锐营销模式的电商来说还算是少见的事。整个春节期间，各种基于“陈欧体”的“我为自己代言”的调侃段子在微博上广为流传，不仅把“梦想不到的折扣”这类硬性价格促销信息传达了出去，更难得地将聚美优品“年轻”“敢拼”“Say No”的感性品牌表达了出来，引发了可媲美“凡客体”的口口相传的效果。据艾瑞咨询检测，2013年3月1号当天，聚美优品的访问人数、下单次数、销量均出现暴涨。因用户访问密集，页面一度无法登陆，诸多打不开页面的MM在微博的吐槽更加深了用户对聚美优品这次大促的好奇。据聚美优品内部员工透露，在大促开始的前两个小时销量XXXXXXX，整个大促期间聚美优品实现了XXXXXXXX。堪称化妆品电商行业史无前例的一次促销。
这次大促中，聚美优品再一次站在了“是否100%正品”的风口浪尖。面对质疑，聚美优品拿出了各大品牌厂商及经销商的供货协议，并在3月8号妇女节当天联合40多家化妆品品牌商和渠道商成立了“中国化妆品电商真品联盟”，拟通过这一联盟开启化妆品电商自发组织维护诚信经营新模式。聚美优品CEO陈欧表示，化妆品电商应坚决抵制知假售假、抵制从不明渠道串货、坚持诚信经营。
纵观“假货”问题，其实际反映的是化妆品市场复杂的渠道结构及产品流动。在不考虑电商渠道的前提下，全球性化妆品品牌厂商在国内的渠道一般由直供和经销两个部分组成，前者主要覆盖如沃尔玛、大润发等大型零售商以及屈臣氏、丝芙兰、万宁一类的化妆品专卖店、个人护理店及药妆店，后者主要通过经销商对本土的商超渠道、便利店、化妆品精品店及流通市场进行覆盖。具体到终端表现上，两种渠道都以专柜销售或货架销售为主。品牌厂商的某些活动使部分产品脱离上述两个渠道得以流通，如直销，厂家通过自己的销售队伍直接面向终端消费者进行销售，如针对消费者推出的试用装、小样，以及面向企业客户的大宗团购等。有少数品牌厂商通过在华工厂的产能覆盖港澳台及部分东南亚国家，这导致了部分出口产品被返销国内，这种情况在香港一带尤为常见。上述渠道结构看似简介明了、彼此独立，实际产品在不同渠道内窜货严重。因由零售商谈判能力高低以及渠道策略不同，品牌厂商对不同渠道的政策较为不同，折算在供货价上差距较大。在利益驱动和销量压力下，产品往往以不同折扣在渠道内流窜。加之部分品牌的生产不在国内，甚至未在国内设立中国区分公司。国内的产品依靠海外公司的对华出口，或者依靠在华代理商进口。这便留给了市场从不同国家、依靠不同代理商获取产品的多个途径。
这背后的驱动因素仍然是利益。化妆品本身即是价值额度较高、体积较小、重量较轻的产品，国内外价格悬殊，少量的价格波动即可弥补长距离运输产生的成本。复杂的渠道结构和较高的产品流动性是当前国内化妆品市场的一大特征。
消费者行为的逐步改变促使渠道分化
综合数据判断，2012年国内化妆品市场容量约为2000亿人民币，其中电子商务规模达到了570亿，较2011年的370亿元增长约为55%。电子商务不仅增速最快，并且已经占据全渠道28.5%比重，与专柜并列成为最大的渠道。就目前的发展趋势而言，电子商务将在2013年达到约为700亿的规模，超越专柜成为第一大渠道。这一现象不能被单纯地理解为电子商务渠道的崛起，而是互联网时期消费者沟通方式及购物行为的改变所引发的基于“品牌体验”的渠道分化。
化妆品行业是最先受益于消费升级的行业之一。在消费升级的过程中，消费者追求更新的产品、更高的品质、更独特的概念；消费者所可以主动表述的消费需求逐步细化，产品的选择、使用、评价过程中的参与度也相应明显提升，不同消费热点涌现。在此过程中，消费者的需求层次得到提升，按马斯洛需求模型来解释，即从市场初期的安全层面上升到功效层面，后续又到情感层面，如今上升为关于品牌的“体验”层面。消费者在线下可以获得品牌的“直接体验”——真实、可触摸，这种体验的基础是品牌，方式是1对N，即1个品牌面向N个消费者的单向多元沟通，但是直接体验的缺点是信息不对称，信息只来源于品牌厂商；同时互联网提供了消费者了解更全面的品牌信息、了解其他消费者使用感受的“间接体验”机会，这样的体验基础是消费者，方式是N对N，即N个消费者面向N个消费者的多向多元沟通，间接体验的优势点信息对称，信息不仅来自于品牌厂商也来自于其他消费者。而基于互联网的电子商务渠道因为节省了专柜等环节的成本，在售价上具有明显优势，同时对称的信息传递使消费者更靠近购物决策点，所以不难理解，将来的化妆品市场的格局将逐步发育为“线下体验，线上消费”的格局。在这个渠道逐步分化的过程中，电子商务崛起，同时围绕体验的渠道将有机会胜出，如以屈臣氏和丝芙兰为代表的药妆店/精品店；而围绕销售的渠道则会逐步衰退，如专柜、直销和商超里的货架销售。
判断上述趋势并非难事，诸多品牌厂商除依赖聚美优品、乐蜂网等化妆品垂直电商外，已经涉足自主发育线上渠道，建设间接体验窗口、创造新销售渠道。然而线上产品售价如果没有与线上形成明显的价格优势，则线上渠道实际只有橱窗效果——供人欣赏；如果线上产品具有明显价格优势，则又会冲击到线下的销售，引发经销商及零售商的不满。聚美优品的限时特卖是一种协调此矛盾的办法，但整体而言此矛盾仍大面积存在，品牌厂商自主发育的线上渠道实际无法与线下形成互补效应。
更应该留意的一大趋势是起源于互联网的品牌及厂商主动向线下发展，试图创造线下的直接体验窗口并布建形象宣传中心。对于新鲜事物，始终有一类消费者意识前沿、乐意尝试，源自互联网的品牌和厂商可以通过新锐营销的方式吸引这类消费者并发育成忠诚用户；然而更多的消费者持谨慎保守的消费态度，仅仅依靠线上渠道极难引发他们的尝试购买。通过线下渠道的真实感与推动力有望吸引并转化此类用户。聚美优品在2012年12月底宣称要在全国范围内广泛开设线下旗舰店。在笔者操盘东方风行旗下乐蜂网的营销咨询项目时，曾就乐蜂网后期发展战略提出以下建议：气质上，坚持走以静佳为母品牌的自有品牌路线；深度上，由电子商务逐步走入线下，开设围绕自有品牌静佳的美妆精品店；广度上，凭借高位势能由A类城市向BC类城市俯冲。此举意在通过线上线下相结合将静佳这一娱乐加互联网基因的本土化妆品品牌打造为广受消费者认可的行业内中高端品牌。
本土品牌崛起，呈现日韩市场格局
据尼尔森的数据显示，近三年内，国际品牌大多生意停滞甚至负增长，本土品牌强势崛起。其中，按功效来分，领涨的是补水、美白、抗衰三大细分市场，其中丹姿即是补水细分市场的代表；按概念来分，围绕植物、食物、矿物、草本的自然概念广受欢迎，主打草本概念的相宜本草以及主打海洋矿物质概念的珀莱雅年销售额均约20亿人民币，分别计划于近期上市；另一支异军突起的队伍是美容饮品，以Lumi胶原蛋白饮品最为著名。这一变化背后的驱动因素一方面缘由本土厂商科研力量的增强，产品功效与国际品牌越发接近；另一方面缘由本土市场营销人员对本土文化、市场结构、渠道特点的深度解读，由此可以感知消费者细腻需求并加以引导。后者实际构成了本土品牌抗衡国际品牌的竞争优势。2012年下半年，宝洁在玉兰油旗下推出“花肌悦”系列，并上市新品牌“海肌源”，前者针对年轻女性提供植物护肤方案，后者以海洋补水为概念。据说宝洁为此准备3亿巨资计划建设三四线城市的化妆品专营店渠道。这一举动被业内知名经销商评价为“卖点无特色，其他品牌都做了十多年了”“来晚了，不理解也不适应专营店规则”。国际品牌厂商在对中国消费者的需求挖掘、概念创新、渠道布建方面的迟缓可见一斑。
在上述因素的驱动下，国内化妆品市场将朝向日韩市场格局发展。日韩市场的特点是：市场整体偏好本土品牌、本土品牌占据主导市场份额，仅在金字塔顶端留给国际品牌少量生存空间；市场整体偏好自然、矿物、草本等具有健康联想的概念；产品及概念创新周期短、消费热点不断涌现。在韩国，像Innisfree、thefaceshop一类主打自然概念的品牌通过Road Shop渠道发展迅猛，SKII这类品牌主要走奢侈品专柜路线。这样的发展趋势留给本土品牌厂商发展的关键契机。最先抓住这一发展契机的发源于线上的淘品牌(起家于淘宝的品牌)，其次才是发源于线下的品牌。御泥坊和芳草集均为淘品牌，前者主打天然矿物泥护肤，其明星单品“矿物泥浆面膜”曾获“淘宝第一面膜”美誉；后者以“天然植物护肤”为品牌定位，其爆款产品“绿茶小米草美眼胶”在淘宝累积获得上千万次好评。
如能把握好这个趋势，本土线上零售商也将受益于这个转变。聚美优品和乐蜂网总是被当成直接竞争对手，其实它们代表了两种不同的化妆品电子商务生意模式，并不具有直接对比性。聚美优品从团购起家，以知名化妆品品牌的限时特卖为主要经营特征，聚美在这样的生意模式下是零售商，所获取的利润仍然是渠道利润，根据化妆品行业的规律判断，其利润率不会太高；乐蜂网销售知名化妆品品牌的同时，以“达人模式”推出自有品牌，其中李静女士的静佳JPlus为母品牌，在乐蜂网的销售占比重，自有品牌大于厂商品牌，且自有品牌的利润贡献度占绝对地位，乐蜂网获取的利润其实主要是品牌利润，远大于渠道利润。短期内，聚美优品的发展仍然会围绕渠道，而乐蜂网会显著向自有品牌倾斜。放在上述的市场发展趋势中判断，后者似乎更能借用大势带来的利益。
O2O不是概念，是操作理念
展望未来总是显得那么美好，实际的发展却受多方面的阻碍。货源及假货问题始终是困扰线上渠道的首要问题；如何调和明显的价格差带来的线上线下渠道冲突，也是品牌厂商亟待解决的问题；厂家与零售商的博弈，又是发展过程中无时无刻不存在的挑战。
O2O，online to offline，这个概念来自于团购市场，最开始表示线上购买、线下消费，后来市场发现用这个术语描述电子商务与传统渠道的协同作用具有普适性。当我们展望国内化妆品市场的发展时也会发现，“线下体验、线上消费”这样的未来格局不也是一种受互联网影响的O2O么。
当移动支付等外部生态环境发展更为完善的时候，O2O便给市场带来更大的发展机会。以聚美优品为例，聚美优品在移动客户端及线下门店同时发力，当两端聚集到足够的流量时便会形成这样一种生态圈：下班路上消费者使用聚美APP浏览产品目录并下单，下车后通过发现周边最近的聚美线下门店自取产品；消费者在逛街时收到聚美APP的手机推送信息，提醒某款产品限时特卖，消费者发现周边门店并进店消费。当这样一种生态圈闭合起来时，O2O才真正成为一种生意模式。
