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【清华网络营销推荐】O2O平台探索可量化广告模式
打开手机app,搜索附近最合口味的美食,选定一家餐馆预定好座位,浏览电子菜单提前想好要点的菜,再看看有无团购或者优惠券,完成消费后提交自己的消费评价、晒出照片,这是很多大城市白领日常聚餐的“标准”流程。大众消费习惯的改变,让餐饮业这一老行当看到新的商机。而大众点评等O2O平台也开始利用消费流程中积累的大数据,探索可量化广告模式。
互联网广告井喷
当前互联网快速发展,互联网公司的营收包括广告、电商和游戏。2013年互联网公司营收超过6000亿元,其中广告是非常重要的组合部分,互联网广告目前已经接近1100亿元。广告行业整体增速为18%,传统广告包括报纸、电视、广播整体增长比较缓慢,尤其报纸广告出现负增长,而互联网广告增幅则达到47%,互联网广告备受广告主青睐。
在O2O领域,营销仍然是其本质,以互联网的方法做广告有较大前景,而纯展示类没有效果的广告在萎缩。“真正的互联网广告都是有效果的广告,精准的广告。从这点来看,O2O时代仍然会遵循这样的规律。”曹军波认为,未来O2O领域将继续突破,无论是商业模式还是服务模式都会出现爆发式增长。
国内O2O市场巨大,目前已经形成百度、阿里、腾讯三个庞大的O2O闭环体系。数据显示,2013年国内餐饮O2O市场规模增长61.1%,达到622.8亿元,预计到2015年中国餐饮O2O市场规模将达到1200亿元左右。国内生活服务类商户主动进行O2O广告的意识明显增强,连接在线用户和线下商户的O2O应用迅速增多,为市场快速发展提供了良好基础。
O2O广告价值模型建立
大众点评发布O2O行业内首份《O2O广告价值模型报告》。该报告建立了全新的O2O广告价值评估标准,首次将线下收入纳入线上广告投入评估体系,即用数据量化本地生活服务商户投放线上广告对其线下门店收入的实际影响。
百货业之父约翰·沃纳梅克曾说:“我知道我的广告费有一半浪费掉了,但是很遗憾的是我不知道哪一半被浪费了。”不论是传统广告还是互联网广告,都或多或少存在这一问题。如何选择广告平台、进行广告收益评估却是生活服务类商户进行O2O实践的重要步骤。
大众点评联合创始人李璟表示,一直以来,互联网广告的效果闭环停留在线上数据层面,无法有效形成线下效果的评估体系。大众点评依据消费者行为习惯,分析了消费者从“关注”开始到“到店消费”整个过程的核心行为要素。最终通过商户曝光量、到店转化率、单次消费金额的统计建模得出广告投放收益,突破性地把线下销售收入纳入到互联网广告的评估体系,建立了全新的O2O广告价值模型。
截至2014年第二季度,大众点评月活跃用户数超过1.3亿人次,点评数量超过3600万条,收录商户数量超过1000万家,覆盖全国2300多个城市及美国、日本、法国等国家和地区,大众点评月综合浏览量(网站及移动设备)超过60亿,其中移动客户端的浏览量超过80%,移动客户端累计独立用户数超过1.5亿。
曹军波认为,O2O广告价值模型的建立与大众点评独特的优势密不可分:第一,消费者有吃喝玩乐的明确消费意愿,商户针对这部分消费群体的精准曝光更有效率,这是O2O广告价值的前提;第二,大众点评可以提供团购、预订、外卖、餐厅等一体的配套服务,可以衡量有效到店行为,这是O2O广告价值的核心;第三,大众点评独有的点评分享、商户收藏功能,让消费者对商户的评价能够影响更多的浏览用户,帮助优质商户在持续消费中传播口碑,吸引更多消费者到店,这是O2O广告价值的关键。
广告效果可量化
O2O广告价值模型之所以可以量化呈现广告效果,在于其主要基于大众点评内部大量的生活消费数据的挖掘,并辅以大众点评app问卷定投获取的2万人的调研结果、艾瑞咨询集团75万人规模的调研平台的问卷投放进行模型测算校准,通过多轮模型测试调整确保模型最优,并实现到店转化率有效预测。
通过该O2O广告价值模型可直接计算线上广告带来的到店消费数量。在全国十个调研城市中,大众点评网的每万人曝光平均可以带来3桌餐饮美食消费者、7位丽人消费者和2群休闲娱乐消费者,其中上海的效果最好,每万人曝光可以带来4桌餐饮美食消费者、9位丽人消费和3群休闲娱乐消费者。
外出就餐平均3人一桌,进行休闲娱乐的平均4-5人一群。以上海餐饮美食商户为例,大众点评网的每万人曝光即可带来12个餐饮美食消费者,按照大众点评此前公布的上海地区单人单次人均消费价格100元进行计算,上海餐饮美食商户在大众点评网上每万人曝光即可带来1200元的营业额。
O2O广告价值模型同时指出,除商户的线上曝光能力外,商户页的营销能力和商户自身的口碑管理能力同样对线下收入产生重要影响。根据统计分析,商户页的图片信息具备明显的营销作用,其中70%的消费者会查看推荐菜信息;而基于用户点评产生的星级商户则显示出更强的口碑传播效应。在本次峰会上,百余家由亿万用户点评评出“五星商户”均是O2O广告价值模型的实践者和受益者。
