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[案例分享]Olay面膜:借热帖开展即时营销
2013年7月，一篇发布在人人网上的告白日志被大量转发超过7000次，阅读量接近13万次。文章中幽默有趣的文字和配图，以及女汉子为了暗恋多年的男神而努力读书、减肥、贴面膜变美等情节，都引发了网友的赞赏和讨论。
而后，这篇热帖又被网友整理成一篇题为“女汉子追男神”的长微博，并在新浪微博掀起了第二轮大规模讨论。此时，有人“扒出”了女汉子的微博，网友们也纷纷关注“女汉子追男神”事件的进展情况，希望故事中的“男神”能有所回应。
不过网友们并没有很快等来“男神”的回应，反而这时Olay从天而降，吸引了大家的眼球。
因为有眼尖的网友发现“女汉子”为了变美而使用的面膜，是Olay的一款“花肌悦面膜。”于是Olay迅速反应，与文章中的女汉子取得联系，并发布微博：
“Miss Olay最近看到了追男神女汉纸@近视看不到自己胖同学的日志，很有感触。青春的勇敢与无畏永远动人心弦。所以，为了支持何元元同学的变美计划，Miss Olay愿意为她免费提供一年份的花肌悦面膜。”
并且Olay还附上了“给想要变美女孩的一封信”，鼓励所有爱美的女孩勇敢去爱、努力变美。最关键的是，Olay在信的最后简单介绍了一下自家的面膜，将产品和这一热点话题联系起来。
很快，女汉子就收到了一整箱的Olay，并很顺其自然地发表微博说：“一箱子面膜真的收到了，玉兰油业界良心好吗!受宠若惊我会说?整整一箱子好吗?我和我的小伙伴都惊呆了!好感动好开熏!”
此时，网友们还对“女汉子追男神”的事件保持着很高的关注度，当看到这条微博时，一下子就沸腾了，纷纷感慨Olay的反应真是太快了。比如拥有近百万粉丝的大V@清华南都就转发微博称：
“男神还没做出反应，Olay就‘捷足先登’。万一一年后女汉子变女神，男神变备胎，就只能后悔cry了。”
Olay之所以反应迅速，是因为它发现，关注“女汉子追男神”的网友大部分是年轻的女孩，这些网友也正是Olay的目标客户群。
不过，去转发和评论微博，以及给事主邮寄面膜都只是营销的一小部分，更有看头的营销活动还在后头。
作为著名的护肤品牌，Olay旗下的面霜、精华等产品一直享有很高知名度，但是2002年才进入中国的面膜产品却鲜为人知。
借此机会，Olay在玉兰油、Olay、ProX和花肌悦四个官微上开设面膜相关栏目，形成微博矩阵交互转发和传播，并以清新的图片展示Olay品牌面膜的发展历程，与网友进行有奖互动。
当网友每点击一张图片后，图片就会翻转，露出背面不同的奖励内容，如集齐某个系列的“面膜卡”，就能获得该系列的面膜试用。
而除了兑换奖品外，网友们还可以直接点击产品进入到Olay面膜的购买页面。这样一来，Olay就成功地向电商引流，将网友的关注度转化成了购买率。
在短短的两个月时间里，通过借助热帖和社交媒体，“Olay面膜”的讨论量超过了73万，同比增长了41万，而“面膜”也一举成为Olay家族炙手可热的品牌和关键词之一。
不仅如此，Olay品牌还收到了来自粉丝的诸多好评，评论中正面和中性的评价达到了99.9%，Olay的品牌形象因此得到了极大的正面提升。
点评：Olay之所以能够及时借助一篇热帖声名大噪，很大程度是由于其拥有良好的社会化聆听机制。因为要想成功借力热点，首先得先发现热点。
企业只有将营销公关、产品研发、甚至决策都和社会化媒体结合起来，以至于在企业内部形成有效的决策机制，才能够在社会化媒体中聆听用户的声音，洞察消费者的动向。
此外，案例中的Olay不仅通过微博矩阵转发和评论微博，还做出了邮寄面膜产品、上线有奖互动栏目等举动，从而成功将普通微博热点转化成具有商业价值的营销活动。
在由热点引发品牌关注后，怎样去追踪和扩大热点，让企业参与到热点对话，并引领对话，使消费者加深对产品的了解，这些都是值得企业去思考的。
