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【移动营销】陈来成：微商们，再压货就剁手啦
有一段时间，小伙伴们纷纷吐槽：“我的朋友圈被面膜刷屏了!”然而慢慢地，人们习惯了被化妆品刷爆朋友圈，甚至调侃道“年底了，麻烦在我朋友圈开店的兄弟姐妹，该交租金了。”一句玩笑话，我们不可否认微商的悄然崛起，成为了一种不可阻挡的趋势。那么微商现在到底有多火爆?它的货源如何?它与传统渠道又有哪些不同?
微商这么多，活得怎样?
近年来，作为专业的化妆品OEM/ODM生产企业，广州市尊爱日用化妆品有限公司也于2013年底开始与汹涌来袭的微商结下了“不解之缘”。微商给“尊爱”带来了什么影响呢?随着微商数量的与日俱增，目前与尊爱公司合作的微商品牌已经多达40个以上，日生产量占到尊爱公司OEM业务的六成以上。尊爱公司副总经理兼总工程师陈来成表示：“从2014年9月起，公司接到大面积来自微商的订单，产货供不应求。公司面膜生产车间原先的面膜单班日产能是60万贴，从2014年9月底起，大批量的微商订单尤其是面膜贴订单汹涌而来，尊爱公司改变单班生产模式，实施两班倒，单日突破100万贴。”
陈总告诉记者：“很多微商品牌除了首批订单和第二订单出货量较低之外，一般第三单或第四单起出货量剧增，品牌方经常订货量无上限，能交多少货就生产多少货，同时下长期订单排单。甚至有个客户，面膜订货量多到每天都要交货，专门安排两条固定的面膜流水线为该客户生产。做得好的微商代理，60箱400贴/箱的面膜，一个星期甚至更短时间就能轻松卖完。”
不仅仅是对尊爱公司而言，据陈总所了解，行业内与微商合作的化妆品OEM尤其是面膜OEM工厂同样是处在生产供不应求的急躁中：扩充产能来不及，被客户追货追到不敢接电话……
微商这么多，怎么活?
然而，是不是所有的微商品牌都能强势席卷市场?这当中又有多少微商品牌“黯然销魂”呢?陈来成坦言，与尊爱公司合作的微商中，“不能存活的品牌占4成，但这不代表这个微商就‘死’了，这个品牌不行就换个品牌做，还是那些人，换张面孔而已。”他分析道，“那些多为刚入行的微商，第一次做一个品牌，对各级代理事务缺乏经验、品牌名称不够‘高大上’，在产品包装上考虑不周、对产品功效的定位不准确等，都可能会导致该品牌产品滞销。很多微商把首个品牌经营模式当做试验田，一方面积累出品牌的经验，一方面积累代理客户资源。时机成熟后，重新创新品牌，新品牌吸取首个品牌的经验教训和老品牌的客户资源，扬长避短，杀出重围。”
90后是其所合作微商的主力军。90后微商能不断壮大有其生存之道，“90后对化妆品不熟悉，跟他们合作，除了产品加工，在产品的开发上也需要厂方引导。但他们思维方式跳跃性强，思想先进，是最容易接受新生事物和新媒介的思维，熟悉微信操作。90后微商做品牌的模式是：根据我们厂家对化妆品的特性了解结合他们的新兴市场眼光对产品进行全方位的CI策划设计，一半微商品牌首选面膜。”
微商们，再压货就剁手啦
微商们订货源源不断，这是否可能意味着部分微商背后还有不可估计的存货量呢?陈来成对此不予否认：“的确，大部分的货物都压在代理商手里，并没有真正到达消费者手中消费掉。代理模式有问题，一级代理压货尤为厉害，甚至每一级代理都会压货。这种情况对微商本身来说，囤货严重到了一定程度时，每级代理都想消化库存。最终，微商可能无法自己控制产品的价格;对厂家而言，预计以后的订单率可能会降低。压货终究会导致市场崩盘，造成恶性循环。”最后，他感叹：“微商的囤货率比较高，这确实是一个目前不得不正视的问题。”
对于这个问题，有报道称，“有些微商纯属“传销”式操作，总代理、一级代理、二级代理到n级代理层层压货，上线招商圈钱牟取暴利，下线傻傻接盘自吞苦果，背离商业的正途。”
更有行内人士表示：“这不是一种健康的、良性发展的态势，泡沫迟早要挤破。微商的发展如果不解决好代理囤货与最终消费的矛盾，恐将会遭遇灭顶之灾!”
纵观微商，多从事化妆品销售，尤其是面膜品牌销售。现今浩大的微商队伍，难道都来自化妆品业内人士吗，还是也存在不少人跨行做微商?对此，陈总透露，外行跨界做微商的比本行还多，具体而言，有八九成都是跨行业进入化妆品微商。目前与尊爱公司合作的跨行微商，其本行有从事手机业、建材、服装到酒业、茶叶、药材种业等，几乎是“行行出微商”。微商运营的低成本、低门槛、利润高等优势吸引各行各业的人进军微商界，争着要分一杯羹。
外行跨界，由于其本身缺乏专业性，在微商操作和运营上存在局限在所难免。陈来成毫不讳言地说：“很多微商甚至没来得及注册公司就找上门。”在这点上，尊爱公司要求合作的微商首先能“安身立命”， 这也是当下规范微商渠道的时代要求。更有跨行的微商，要求生产方包揽其品牌产品的整个策划、研发、包材采购和产品生产的全部过程。对此，尊爱公司都必须做好品牌引导和“在产品制作上，有微商要求一款面膜具有祛痘、美白保湿、去皱抗衰等全方位功效。此时，我们则要引导他们产品要细分：从专业角度上来讲，不能把这些功效同时合在一款面膜上，要做功能性区分。比如添加祛痘成分会同时带有控油功效，但补水保湿需要滋润和加入部分油脂类成份，相互抵触。祛痘产品经常带有一定的溶栓功能，会带来轻微刺激性，而抗衰去皱效果要求安全保养，况且二者针对顾客年龄群不同，‘一锅煮’的产品不合规范。”
“不塞不流，不止不行。”产品需要细分，市场需要规范，来避免微营销渠道上销售的产品鱼龙混杂，以赢得消费者对微商的信任，促进微商渠道的健康发展。
微商界的面膜，凭什么任性?
“大四学生微信朋友圈卖面膜月入50万”“我的朋友圈都被面膜刷屏啦。”你的周围是否也总是充斥着这样的信息呢?现在，问题来了，面膜为何能从众多化妆品中脱颖而出，让微商趋之若鹜呢?
据了解，面膜生产周期短，消耗快，可以引起快速销售。并且，有统计称，面膜在中国的使用人群中渗透率已接近45%。随着面膜的普及，面膜消费理念已经日渐深入人心，巨大的市场潜力和市场需求也促成了微商主销面膜的局面。此外，微商界的面膜日新月异，“2014年上半年，微商一般只销售面膜单品;而从8月底起，微商们开始把面膜跟其他相关的护肤品结合起来，比如，考虑到贴面膜前要洁面，便制作面膜搭配洁面乳的套装;又或者增加一种面膜的精华液，形成“面膜+精华液”的机制进行捆绑式销售。另外，2015年起，带有独创性的产品或者能申报专利产品将会是微商操作的新的闪光点。”陈来成如是说。
由于面膜的形式从单品发展到套装，因此其包装也从板状、片状发展到套盒。尊爱生产加工的面膜，单盒有5贴、6贴、8贴、10贴的，而最受欢迎的规格为5贴和6贴装。陈来成解释，5、6贴装的更显高端，其本身功效较好，包装精致，比较迎合消费者心理。可见，微商对面膜的规格选择也颇有讲究。
微商火了，已是不可否认的事实。首先，在如今碎片化的时代，微营销的优势在于微信沟通的即时性和交易的便捷性、微信的用户多(潜在顾客多)、用户在线时间较长、微信营销成本低，传播范围广等。其次，微商作为在移动端上进行各种商品及服务售卖的商家，它与传统渠道销售有很多不同。据陈来成所述，微商模式与线下产品存在的差异大致有以下几点：一是付款方式，微商的顾客主要用支付宝和微信支付等在线支付方式，交易比线下更加快捷方便;二是产品本身特点，微商的品牌产品普遍多元化，即功能多效;三是产品价格，微商售卖的产品价格普遍偏高，一方面是产品功能诉求较多，另一方面行内趋势所向、市场定位等都影响其定价。据悉，在微商市场，148~198元是最好的面膜价位。四是产品包装，微商打造的面膜品牌，其包装可能会比传统渠道的要更奢侈，以满足消费者心理需求。
微商作为经济转型时代的产物，来势汹汹。微商颠覆了化妆品传统渠道的营销模式，微营销的优势不言而喻，甚至有人这样为之定义：“低成本、高性价比的四两拨千斤的营销手段，称之为‘微营销’。”
然而，不可否认微商渠道还存在许多问题：微商囤货严重，部分产品不规范、市场混乱等。另外，记者还了解到，部分微商对产品的定价过高，更有知情人士透露，售价高达1088元的某品牌面膜成本只在100元以内。对于这种情况，记者认为，从消费者角度和微商渠道的长远发展来看，在一定程度上需要对价格定位稍作调整。不管怎样，每一种新事物都是在曲折中发展前进的，即使备受争议，微商依旧以星星之火燎原之势蔓延到人们的生活中去。
