咨询热线：400-090-6576
咨询邮箱：shangwu@tsinghuanet.net
Zara H&M和优衣库 快时尚三雄电商争霸
华清传媒 | 2014-09-18
当诸如班尼路、美特斯?邦威等快时尚国内品牌收缩战线时，Zara、H&M、优衣库等洋品牌却快速抢滩中国市场。目前，国际十大快时尚品牌在中国的门店数量已突破1000家。在后来者不断冒出的今天，它们的春天还会依旧灿烂吗？国外快时尚品牌何以快速崛起？本期“比较”通过对三大洋品牌的解析，来揭示快时尚品牌经营的秘密。
Zara：极速打造平价奢华
Zara，西班牙Inditex集团旗下最有名的服装品牌，1975年设立，位居全球第三、西班牙第一，它在全球72个国家和地区拥有1757家专卖店。
Zara在业界广为关注并不为奇。它以“一流设计、二流材质、三流价格”打造了平价的奢华，不仅精于对大牌设计的聪明“创新”，也因其对产业链的严格控制造就了其品牌形象和地位，极速供应链模式被当做业界典范。
“相对于快速来说，我们更关注的是质量和准确性。”Zara全球传讯官Jesús Echevarría曾对媒体表示，Zara就是在对的时候把对的货品呈现给顾客。我们想让顾客通过实体店和网店，看到Zara对潮流的热情，并能接触到这些单品，这就是我们的想法。”在他眼里，“准确时尚品牌”这一称谓或许可以更好地定义Zara。
在上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长、上海锦坤文化发展集团创始人石章强看来，Zara的极速反应能力主要体现在极速信息转换能力以及极速供应链生产能力。这一强大的产业链控制模式让Zara在几个品牌中成为佼佼者。
“我们一直在说Zara是平价快时尚，这5个字说起来容易，做起来何其难。”石章强说。
他认为，现在市面知名品牌大多以产品的差异化设计进行品牌定位和差异化竞争，新产品同时配合大量的广告宣传从而在市场上创造一种流行，但这种模式下需要企业对产品的研发、设计以及传播投入大量的人力和物力。难免出现消费者不买账的情况，预测失误则是最直接的库存缘由。
“Zara则反其道而行之，做到第一时间了解和确定消费者的需求，并想尽办法以最快的速度迎合消费者的需求。”石章强表示，这种做法给Zara的快速反应能力提出了很高的要求，而Zara的快速反应能力恰恰就是支撑这家企业持续在世界范围内扩张的基础。
Zara设计团队每天都会出现在电影院、酒吧、街头以及各种时装发布会现场，从各种各样的时尚潮流信息来源中捕捉与汇总当前的潮流指标，从中汲取顶级设计理念。而从极速供应链生产能力来讲，Zara既包括传统的外包流程，也有公司内部整合上下游一体生产的流程。
石章强表示，在生产小批量约束下，Zara对新潮流最敏感的款式采用垂直一体化生产，从设计到生产都在Zara内部完成，控制质量和速度。“成本虽然有所上升，但对于追求最新最快的时尚人群来说，价格并不能起到决定性的影响作用。”
其次，Zara把潮流敏感部分外包给市场就近的供应商以保证速度，更多对价格敏感而不是对潮流敏感的基本款式则外包给亚洲供应商。两者的结合则将“快”与“时尚”体现得淋漓尽致。
最后，Zara的自有工厂按照服装类型实行高度自动化和专业化，并且集中在生产过程中的资本密集型环节，如样式设计、剪裁、加工和检验等。在这个基础下的极速供应链构建就对各个环节的联通和信息处理能力提出了极高的要求。
为保证配送速度，Zara应用了地下传送带、激光条码分拣、订单直配、高速物流等配送手段，从设计到采购、生产、全球各地的服装店上架销售，全过程只需要15天时间，其中的配送速度是24小时到达欧洲、48小时到达美国、72小时到达上海和日本的各个门店。
“的确，Inditex公司对为其下属服装品牌进行生产工作的服装生产厂具有绝对的控制能力。”中商情报网产业研究院行业研究员许均松说。
尽管Zara模式被外界研究最多，但想要复制和模仿并不容易。
Zara已经在物流基础以及信息系统方面建立了强大优势，对于外来者而言，有一定的进入壁垒。英国伦敦亚当·斯密研究所研究员蒂姆沃斯托撰文指出，从经济学角度而言，沃尔玛、亚马逊和Inditex在本质上是物流公司，其竞争和绝对优势就来源于此。
许均松表示，Zara在供应商管理平台、物流中心等方面的绝对优势，使得模仿者很难做到像Zara一样快速、时尚、廉价。另外，Zara品牌的影响力和忠诚度较高，其他服装品牌也难以模仿。
