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为中国O2O实践画像 O2O要解决2000个问题！(下）
华清传媒 | 2014-06-10
上回为中国O2O实践画了个小像，这是个普遍只有5-10人的“尖刀班”，前期导入费用仅有10万，却背负突破销量、收集会员数据、巩固或提升品牌形象的重任。
但在实践O2O的道路上，困难远不只是资源的捉襟见肘。他们将如何解决各种现实的障碍和问题？
企业APP原本被认为是做O2O的标配，但在此次接受调查的企业中，真正开发了独立APP的仅有三成——这显然与资源有关，开发、推广费用都不是一笔小数目。
调查显示，当企业年销售额迈上10亿的台阶后，开发独立APP的比率显著增加，从三成跃升至近六成。
而对已经开发了独立APP的企业来说，它的定位也是不清晰的。在B2C还是SNS的选择上，竟有41.24%的企业选择了“两手都要抓，两手都要硬”这种模凌两可的答案。
模糊中庸的定位，在10亿-100亿规模的企业身上体现得最为突出，有过半（53.7%）的企业在开发APP时是没有明确到底要做B2C还是SNS。而当企业做到100亿规模后，更多企业想清楚了APP的定位，有55.1%的企业将APP职能明确为B2C。
现实的障碍
整体来看，O2O概念虽然已经火了一年多，但真正的实践刚刚起步。
35.31%的企业刚刚决定要做O2O，还在考察筹备；44.77%的企业已在初步尝试阶段，企业内成立了协商部门，在信息层面互通；14.25%的企业克服了O2O的第一大难关，建立了全渠道CRM，实现了线上线下的数据打通；O2O模式基本成型的企业仅有4.41%；通过O2O改造完成企业转型，重塑行业格局的企业更是只有凤毛麟角的1.26%。
因为大部分企业卡在了入门级，所以现阶段推行O2O的障碍主要还是理念层面的：64.94%的企业认为“对O2O认识不清晰，不知从何下手”是主要障碍；“被动了奶酪”的传统渠道的反对，也当仁不让成为顽固障碍之一，有23.46%的企业正面临这个问题；还有四分之一的企业在因企业业态、商品结构不支持O2O而苦恼（障碍因素为多选，故比例相加不等于100%）。
对那些已经开始尝试O2O的企业来说，线上线下的利益分配是最为棘手的问题。
上文已分析过，积极践行O2O的企业往往是那些正处于冲量阶段的企业，他们的销量压力非常大，迫切需要通过O2O实现增长。由O2O带来的订单，一方面需要线下终端的支持，另一方面又不可避免地会与传统线下业务发生竞争和冲突。利益分配是否合理可控，就成为O2O能否继续实施下去的关键。
在这个问题上，72.38%的企业采取的是按比例分成的方式，20.30%的企业则着眼于长远，把利润全部给了渠道。从接触到的案例来看，凡是在这个问题上表现出慷慨大度的企业，都是O2O践行得比较成功，走得比较快的企业。
传统渠道对O2O的芥蒂不仅是销量利润的流失，更怕被取而代之。按比例分成的方式，无论是几几开，都会给传统渠道一种“因暂时还有利用价值所以选择合作”的感觉。
而把利润全部给渠道，把O2O做成服务，会让传统渠道觉得自己也被纳入了O2O体系，才会真心支持O2O的发展。新生事物要想触动既得利益，必须尽可能广泛地团结力量，而渠道就是企业必须争取的对象，切不可树为仇敌。
要知道，O2O的路还长着呢，倒在了整合企业内部资源上，堪比立下雄心壮志要远征，却在迈出家门时被门槛绊了个嘴啃泥。
O2O要解决2000个问题
1919酒类直供董事长杨陵江说，他当初决定要做酒类O2O的时候，认为大概要解决20个问题，现在看来是要解决2000个。
如此摸不着头绪，如此复杂的O2O到底值不值得做？只有实效见英雄。
尽管大部分企业的O2O才刚起步，但威力已初步显现。调查表明，有63.56%的企业在O2O上取得了成效，最明显的成效依次为：销量增长（33.29%）、掌握会员数据（26.61%）、品牌拉升（24.09%）、客户满意度提高（17.02%）、成本降低（12.99%）、库存可控（10.09%）（选项为多选，故比率之和不等于100%）。
O2O究竟是一阵风刮过就算了（像曾经的团购），还是下一个大风口，将催生一批巨型企业？81.78%的人相信是后者，认为企业应该长期坚持O2O探索；17.3%的人认为目前还不好判断；仅有0.92%的人不好看O2O的前景。有趣的是，这表示在尚未见到O2O成效的36.57%的受访企业中，仍有近20%的企业在顶着压力前行，坚持践行O2O。
正如某企业的O2O操盘手所说：“O2O化是历史的选择，是技术推动，是消费者决定的，这个方向不会变。不管谁怎么看，都会变，最后都会O2O。”
