咨询热线：400-090-6576
咨询邮箱：shangwu@tsinghuanet.net
【案例分享】化妆品店的经典营销案例
相较于美容院的营销方式，化妆品的营销历史似乎更长久些。业内人士通常称这一系列的活动为促销或销售，而营销与这两者的差别就在于目的。销售与促销的目的在于将产品卖出去，卖出的更多。而营销则不仅仅是卖产品，还要打造品牌，通过一些策略让消费者从认识到接受，到习惯使用这个产品。
1、微营销
案例一、理肤泉—O2O闭环
理肤泉发起舒缓喷雾50ML装小样派发活动。此次活动突破了以往的小样派发模式，运用了微信服务号，优化派发流程，有效提升了消费者体验以及用户信息与反馈的获取。此次活动将线上小样申请与线下到店领取流畅地串联，同时把线下的消费者信息再通过线上返回到品牌的数据库中，实现了O2O闭环。
活动应用了微信智能系统作为面向消费者的直接窗口，有效地把小样申领的关键步骤进行有序地连结，从而使消费者获得了更新鲜、更便捷的互动体验。同时微信智能系统将与消费者的交互与企业内部系统进行了紧密地串联：将收集的用户信息汇总到企业CRM系统，为后续营销开展提供了便利;将消费者的行为反馈到ERP和SCM系统，优化了库存管理与资源配置。
案例二、珀莱雅PROYA—市场活动微信化
营销方式：去年9-10月，珀莱雅发起肌肤盈养站活动。此次活动不仅在PC搭建了Minisite，还在官方微信利用接口技术搭建了微信端的活动页面，增加了活动参与平台，使消费者在手机上就能直接体验盈养站活动，并与线下柜台和天猫旗舰店打通，消费者可根据自身需求选择奖励方式：线下领取小样或者领取线上天猫优惠卷，有效提升了消费者体验以及直接的消费转化率。回顾珀莱雅案例：此次活动将线上活动与线下到店领取、线上天猫优惠流畅地串联，实现了线上和线下的三方互动。
点评：可以说，微营销是营销界的一匹黑马。随着微信在大众中的普及，化妆品行业的许多企业开始利用二维码推广，公众平台活动做营销。作为快速消费品行业之一的品类产品，护肤、彩妆等是日常生活当中的美丽用品，大多消费者已不仅仅局限于在网上购买，更喜欢在方便快捷的APP通道，或者手机操作直接购买。
2、数字营销
案例一、香奈儿
香奈儿艺术总监卡尔 拉格斐在时尚界可谓无人不晓。德高望重的地位，也许再加上那么一点“自恋”，卡尔在公众场合的亮相从来都是戴着一副墨镜、一身黑衣装扮，再加上犀利而又“毒舌”的语言风格，让人倍感威严，并自然与之保持一定距离。
而卡尔就利用数字营销给大家一个和他平等地调侃、玩耍机会，卡尔一反常态，将自己多年精心维护的形象造型植入到一款电脑游戏中任人玩耍。游戏中，扎着辫子、一身黑衣装扮又戴着墨镜的卡尔身手矫健，像个忍者般和你较量周旋，而你的任务只有一个，那就是摘掉他的墨镜。
如果你动作太慢，这位大师便会停下来不耐烦地跺跺脚，还会数落你一番：“看来你真是缺一副墨镜”、“卡尔没工夫陪你玩了”等等。而要是你成功地摘下了他的墨镜赢得了游戏，则将有机会获得他个人眼镜品牌的墨镜一副。
这款游戏就是为了宣传和推广卡尔个人眼镜品牌的产品。
案例二、爱马仕
为了宣传旗下的瓷器餐具系列，推出了一款可爱的赛车游戏将产品植入其中。游戏中，只要你所控制的蔬菜水果模样的卡通赛车，成功地绕过爱马仕瓷器餐具扮演的障碍物，并收集到足够多的小蘑菇就算通过了。
不管是声音配乐，还是开起来摇摇晃晃、略显笨拙的卡通赛车所营造的可爱感觉，与过去爱马仕给人的尊贵之感都大相径庭。但75美元的勺子和上千美元的大漆盘，这些爱马仕瓷器餐具的真实价格并没有那么平易近人。
案例三、宝洁
宝洁旗下洗护类品牌海飞丝赞助的《中国达人秀》第四季开播，海飞丝以微博为主阵地的数字营销也同步展开。
2月中旬的NBA全明星赛项目。为了宣传海飞丝男士专用洗护发系列新品的上线，海飞丝再次与时趣互动合作，开发了一款针对年轻网民和社交媒体上NBA球迷的应用——“海飞丝实力训练营”上线，并完全采用游戏的设计思路。
宝洁与百度共同搭建了一个“感谢妈妈，用爱跨越距离”的mini官网，重点突出用户的参与、互动功能，用户可在地图上标注妈妈的位置，传递对母亲的感激和挂念之情。同时，百度还整合了贴吧、地图、MP3等全媒体平台推广资源，将活动营销效果最大化。
点评：数字营销是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，从而以一种及时相关，定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。数字营销包含了很多互联网营销(网络营销)中的技术与实践，但它的范围要更加广泛，还包括了很多其它不需要互联网的沟通渠道。因此，数字营销的领域就涵盖了一整套元素，如：手机，短信/彩信，显示/横幅广告以及数字户外广告等。
3、网络营销
案例一、阿芙精油
自2009年“上网”以来，阿芙精油就成了淘宝的经典案例，这里我们讲讲阿芙它独到的营销策略。
“AFU阿芙”到目前已覆盖二十余个城市的近三百多家高档商场，作为品牌商，他们有独立网站，但这个网站是为了展示商品或者是为了定制设计的一个网站，因为这个功能是淘宝没有办法提供的。
阿芙精油营销思想：“全网营销，淘宝成交，独网试错”。对于渠道商而言，他们最关注的就是ROI，而品牌商恰恰要忽略短期内的效益，品牌拼的是试错。品牌不能把秒杀和打折挂在嘴边，否则不会受到良好的品牌溢价。做品牌商要看长期的目标，种品牌就像种庄稼一样，阿芙精油从来不在乎淘宝ROI是几块钱买几个关键字，营销是品牌商不断试错的结果。
案例二、相宜本草
相宜本草正是利用了网络销售高速发展的契机，除在官网上自建销售平台，还授权网络经销商代理，并在丽人丽妆、唯伊网、淘宝网等多个SNS互动平台开展口碑营销。相宜本草成为网络营销中一个典型的成功案例。
案例三、1号店宣布与宝洁、联合利华、欧莱雅等全球美护品牌建立“品牌直通车”
1号店宣布与宝洁、联合利华、欧莱雅等全球美护品牌建立“品牌直通车”，在销售信息、市场营销、库存备货、供应链等七个方面进行合作。在业内人士看来，这样的合作模式，在“大数据”时代显得更有想象力，品牌可以通过数据挖掘寻找增量空间。
联合利华中国电子商务总监李新源认为，1号店提供的消费者数据有助于其选择进入中国市场的新品牌，“联合利华在全球有200多个品牌，而在中国只有50多个，有很多品牌想进入中国，但无从下手，电商速度快、节省成本，会考虑将1号店作为新品试验田，定量尝试，如果效果不错，再在线下推广”。1号店副总裁黄晓强称，将会把宝洁、联合利华和欧莱雅等品牌商的全球信息和中国市场相结合，实现从全球、亚太区到中国区的多层级对接，引进最适合中国市场的品牌。
点评：随着互联网的进一步普及和网络购物的蓬勃发展，化妆品网络销售渠道未来发展潜力巨大。
4、广告营销
案例一、宝洁
宝洁的在品牌策略方面是一品多牌，深耕市场。它的广告定位注重功能导向，知识营销，不同产品广告代言人不同，比如海清代言的汰渍洗衣液， 面对的人群是家庭主妇;一群儿童和“科学家”代言的舒肤佳香皂;汤唯代言潘婷洗发露;《小时代》南湘扮演者郭碧婷代言飘柔洗发露;
宝洁在传统媒体广告投放，电视上播放广告，电台广告，报纸，期刊，牛皮癣式广告。也使用新型广告媒体，借助网页媒体做广告。
案例二、联合利华
联合利华品牌策略，一品多牌，重点打造主流优势品牌。它的广告定位注重情感营销，明星代言，上档次，小S代言的清扬，李静代言的奥妙。
它的广告投放侧重单一品牌广告策略，在新产品投放市场时投入大量广告费用，周期性投放。
联合利华在传统媒体上投放，电视电台等，还在网页媒体上投放;选择单个收视率较高的综合频道进行投放;也选择多个收视率相对较低的专业频道进行组合投放。
案例三、相宜本草
相宜本草聘请了业内知名的媒体代理公司为公司策划和组织广告投放。根据目标消费者的特点及不同媒体渠道覆盖消费者的范围，有针对性地在电视、网络、杂志等媒体多维度地投放广告。同时，聘请了与自身品牌形象相契合的国内知名明星作为品牌形象代言人，在主推明星产品的同时，有效提升了“相宜本草”品牌的整体知名度，为产品销量提升带来了直接显著的拉动作用。
点评：在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体投入大量的广告费用，采取持续的广告攻势对消费者产生持续的影响。这种广告不仅是宣传了产品，也向公众传递品牌的营销理念。
5、女性情感化营销
案例一、Vichy(薇姿)
Vichy(薇姿)是欧莱雅集团的一个品牌，新推出了针对年轻女性的油脂调护系列产品。Vichy新产品的主要对象是具有创新意识的年轻女性的特点，企业以“引起用户强烈兴趣、进而产生购买欲”作为整个营销方案的着力点，采用突破性的特殊广告形式，如投放独特的CrazyAD(疯狂广告)、醒目的双LOGO广告等;同时，在女性用户比例高的网站投放醒目的大幅面广告形式，进行软性宣传。
这些打破常规的独特广告传播方式，快速引爆了用户兴趣点，吸引了大量喜爱创新的年轻女性去了解新品功效及相关信息，并争相到各大指定药房领取产品试用装。
案例二、兰皙欧
兰皙欧是KOSE旗下的品牌， 主要目标用户群是大学生族群中的年轻女性受众。兰皙欧利用校园推广进行大规模的线下活动，“新品抢试活动、肌肤测试活动”两大网络活动是整个活动营销计划的核心，以满足女性用户乐于体验新产品、参与互动交流的情感需求。还为兰皙欧精心设计了品牌展示网站，让用户更详细了解产品和品牌信息。
在媒介执行策略中，采用网易首页流媒体、女性频道疯狂ICAST、生活频道头条海报等特殊广告形式，以更突出吸引用户的注意力。整个活动用户参与度远远高于最初的预计，参与抽奖人数达到近5万人，参与免费试用产品的人数达到1.5万人，远远超过了原来预计的数量，在女性消费者中掀起了体验兰皙欧美白新产品的热潮。
案例三、兰芝品牌推广
兰芝是韩国爱茉莉兰芝化妆品公司的品牌，进入中国市场后，把目标人群定位在20—29岁的女性用户。兰芝以“HappyRace会员俱乐部”的销售方式发展产品的忠实用户，广告传播活动的主要内容就是招募会员。
根据女性网络用户社群性、互动性强的特征，兰芝使用“富媒体广告+常规广告+论坛合作”组合形式来推广“了解兰芝产品、招募会员”活动。通过推广活动招募到了大量会员，品牌知名度和产品销量都得到了有效提升。
案例四、俊杰男士护肤品
6月1至16日，俊杰品牌借助“父亲节”的特殊时间节点，推出了一场为期16天的情感营销“大剧”：通过“这一天，父亲邮我爱”的主题活动，将“父亲节”彻底打造成颇具温情的“男人节”。
在俊杰所发起的“这一天，父亲邮我爱”的活动中，活动相关产品的打折力度寥寥，而是选择通过店头海报宣传，店内活动主题布置，以及明信片邮寄的方式，使得消费者对俊杰品牌产生良好印象。
化妆品专营店终究是一个女性购物的天堂，进店95%的消费者差不多都是女性，这样一来，男士品类的销售就会变得局限性太强。然而，俊杰却打破常规思维，利用“这一天，父亲邮我爱”的情感轰炸，给予进店的女性顾客逻辑上购买男士护肤品的理由，并且通过明信片邮寄的方式挖掘更多女性顾客身后的男性消费者，大大增加店铺内男士品类的销售数字，为终端门店带来巨大的市场增量。
点评：女性网络用户拥有更强的社群性，同一社群的用户有着共同的兴趣爱好，对同一品牌极易快速建立共同的喜好。这些用户更主动寻找产品信息，为购买产品收集丰富信息作为参考;更乐于参加各种网上的产品促销活动、调查活动，喜欢在互动中了解产品知识。
6、会员营销
案例：PBA(派倍安)
电子商务化妆品品牌PBA(派倍安)迎来了超过400万的品牌会员。而400万的会员凝聚，也将为PBA的会员营销开辟一条新思路。它的做法是：
以15-35岁女性消费者为主要目标消费群体的PBA，再次将“您的私人美容顾问”的品牌理念执行到底，推出了回馈会员的优惠饕餮大餐以关怀众多女性消费者。
千元大奖、万元红包、百万积分、折扣、满100送100等活动..PBA以最实际的销售行动来与会员分享，针对此次会员活动，PBA工作人员表示“这是PBA会员的节日，节日大家会希望得到关怀、享受幸福，我们希望提供给大家的是物质和精神都有的幸福感”。
在天猫、淘宝、QQ商城、京东、亚马逊、乐峰网等B2C平台及自有官网销售平台PBA美妆商城为消费者提供安全高性价比的产品，也将有不同形式的活动上线。
点评：会员营销在化妆品店内运用较广，但大店执行起来会更容易。因这种店开店时间长，累积的会员较多，再者资金也充足，面对大量的会员营销活动也能应付自如。这种营销手法也是大家在节假日以及日常中常会接触到的。
7、超值优惠营销
案例一、XX化妆品店为处理压货进行的系列营销
买赠
消费一定金额或是消费必定数目可以赠予对应的产品或是其它赠品：(如买某品牌两款任何产品送一支护手霜;买三款送一支护手霜加一个面贴膜;或是买满XX金额送一支护手霜等等方法)。赠送的其它赠品以消费者喜欢的赠品为佳，针对中高端消费者能够赠送丝巾，手袋等等时尚用品，而县乡级市场的中低端消费者则喜欢日常家居用品，(如电吹风、电饭锅、高压锅、电磁炉、餐具、食用油、纸巾等等)。
加钱增购
加钱增购是指消费者在达到一定消费金额时可加少量现金来购买另一种产品，增购产品要具有一定的适用性与吸引力度，增购金额要根据换购产品的成本来定。(如买满化妆品100元+10元可取得价值50元保湿霜一瓶。)
限时抢购
限时抢购，在指定时间内提供顾客十分优惠的商品刺激顾客狂购，以较低价格出卖的促销活动。在价格上和原价要有一定差距，才能达到抢购效果。限时抢购的目的，是利用抢购客源增加店内其他商品的销售机会。同时通过时间段的节制可以把持客流。
空瓶抵现
这一促销办法在“三节”时可以应用，消费者在春季时所购买的化妆品已经使用得差不多了，已经开始准备购买新产品了，而空瓶恰好抵现金来购买化妆品，以完成空瓶的价值，促使顾客消费的一种手段。(如任何一个产品空瓶都可以在购买店内某些品牌产品时，抵现金五元或十元，抵现金的额度须要进行本钱和利润的核算)；要注意抵现时购买一款产品只可抵一个空瓶的现金。
案例二、化妆品零售店护士节活动
北京一家设在某医院附近的化妆品零售店，为达到招揽生意，同时清理库存的目的，在5.12护士节期间，举办了为期十天的 “ 只要你是护士，就可享受3折 ” 的凭证优惠促销活动。凡是医院女性护士，凭本人工作证，由本人亲自前往，即可以3折的价格购买指定的20余种产品。
此种方法前店后院是一种不错的方法与模式，但品种不能过多，折扣也要分开，从3折到6折，应该有效区分很重要。
点评：超值优惠营销是抓住消费者喜欢选购优惠产品的心理，开展的营销活动，通常都能取得不错的效果。除以上说到的，要提升消费者的入店率，专营店还可以对消费者展开免费化妆、收费征询、抽奖活动，更好地吸引消费者，加深店内促销活动，达到促销目的。
